Hva skjer med mobilen?

Torsdag skal jeg holde foredrag om hva som skjer med mobilen i forhold til markedsføring og forretningsmodeller.  Har brukt dagen idag på å forberede, researche, lese igjennom avis-utklipp jeg har sakset om dette emnet i løpet av de siste månedene siden jeg ble bedt om å stille opp. Men jeg har enda ikke begynt å lage slidene og foredraget er på torsdag.  Typisk meg. 

Men, det er noen trender jeg vanskelig kommer utenom. 

1. Telefoni blir sågodt som gratis. Det er jeg overbevist om.  Jeg sjekket min egen telefon-regning for feb 2005 og feb 2006.  Jeg ringte for ca. 6000 kr. i feb i fjor. Årets regning til Telenor var på ca. 600.  Riktignok har jeg da brukt $30 på Skype Out, men alikevel, det er liten tvil om hvilken vei dette går.   Skype sier endel om dette i sin blogg
   
2. 3G er ikke noen sikker vinner.  I Europa man brukt 150 millarder dollar på å bygge ut 3G.  Det er mye penger. Samtidig har (tall fra Wall Street Journal for det meste) kun 3% av Europa tatt dette i bruk.
3. WiFi på mobil kommer som en kule.  Håndset produsentene backer dette, og både Skype og Google har investert i FON, et spansk startup som har som visjon å etablere et verdensomspennede nett hvor alle folk deler og bytter tilgjengelig kapasitet.  Skype er helt eksplisitte på at de nå satser på mobilt wifi.  Og da har vi enda ikke touchet borti WiMax som er en en slags wifi på sterioder.  Med WiMax (som nok er et stykke unna) vil man kunne etablere bredbånd inn i de flestes hus for en brøkdel av det som nå investeres i å legge fiber i bakken. 
4. Internett blir platformen.  Legg sammen Gmail, Writely (nettbasert tekstbehandler som ble kjøpt av Google i forrige uke) og Googles planer om å tilby gratis lagring.  Dette betyr at PC'en er på vei mot å mindre viktig.  Hvis applikasjonene og informasjonen flyttes ut i nettet vil det ha stor betydning for hvordan vi jobber og også for mobilen.  Tenk deg bare hvor enkelt det blir å redigere alle word-dokumenter man får som vedlegg ved hjelp av Writely -- og spesielt hvis dokumentet kommer inn via GMail.   Og dette vil -- ettersom båndbredden til mobilen blir berdre -- bety at lagring på mobilen blir mindre viktig. 
5. Markedsføring og salg smelter sammen.  75% av markedsføringsmidler brukes idag på å bygge merkevare.  Merkevare er viktig og vil fortsette å være det.  Ettersom cash erstattes av e-cash på mobil (dette skjer i raskt tempo i Japan) og ettersom mer og mer tilbyes og kjøpes via nett, vil det bli viktigere å få noen til å kjøpe, og kunne måle handlingen (slik at den som genererte kunden også blir betalt en kommisjon).  Med andre ord, ettersom det blir lettere å måle salg, vil flere markedsføringspenger forflytte seg fra merkevarebygging til salgsfremmende aktiviteter.  Dette forflytter risiko fra selger til kanalen og Google sier f.eks. rett ut at deres visjon er å kunne garantere at $1M til Google generer $100M i mersalg. 
6. Informasjon om kundene vil øke i verdi.  Jeg er ikke helt sikker på hvordan dette spiller inn.  Men en kunde konverteres (fra shopper til kjøper) bedre jo mer vi vet om kunden (fordi vi da vet hva som er viktig for den kunden og dermed kan øke verdiforslaget for hver enkelt).  Når man kan måle konverteringen bedre (idag på internett, i morgen med e-cash i butikk) vil man bli mer interessert i verdien og bruken av informasjon.  På samme måte som en kule hadde vært nok hadde man visst hvor Saddam oppholdt seg, på samme måte vil konverteringen øke dramatisk hvis man vet hvem man snakker til.  Og jo fler man konverterer, jo mindre betaler man for hver kunde (Customer Acquisition Cost).  Og jo mindre man betaler per kunde, jo bedre konkurrere man.  Øker man konverteringsraten fra 5% til 6% har man vokst virksomheten med 20%! 
7. Kundefokus og brukervennlighet blir enda viktigere.  Dette henger sammen med punktet over.  Jo mindre piggtråd, jo flere kommer seg igjennom kjøpsprosessen.   Noe av hemmeligheten bak DoCoMo suksess er deres evne til å kommunisere på brukernes premisser.  Her snakker man ikke om fancy akronymer, men fokus på verdien for sluttkunden.  Og kommunikasjonen er en viktig del av brukervennligheten.  Jo lettere å forstå, jo lettere å kjøpe.  Mye av kommunikasjonen i telekom lider fremdeles under forsøkene på å brande teknologi (tenk WAP, 3G, MMS etc.). 
8. De store nyvinningene kommer i tjenesteinnovasjon.  Det er utrolig mye snakk om teknologi når man snakker om mobiltelefoni.  Dette er kjedelig og sjalter ut alt for mange.  Ofte kommer innovasjon i tre S-kurver:  produktinnovasjon, prosessinnovasjon og tjensteinnovasjon.  Vi er nå i stor grad på den tredje kurven og de store vinnerne blir på tjeneste-innovasjon.  Writely er en tjeneste innovasjon.  De har tatt et produkt -- tekstbehandling -- og gjort det til en tjeneste.  Det viktigste er at det er enkelt og gratis.  Teknologien er om ikke triviell så ihvertfall ikke genial.  Se på mange ulike tjenester på SMS -- idol er et eksempel.  Super profitabelt og populært, men innovasjonen er på tjenestenivå; en ny tjeneste basert på en kombinasjon av en eller flere kjente teknolgier. 
9. Segmentering og variable prising blir viktigere.  Dette punktet har jeg med meg fra flybransjen hvor det å ta betalt forskjellig fra ulike kunder (Yield Management)  er en kritisk suksessfaktor.  I alle bransjer med kapasitet (sport, live underholdning, fly, utdanning, hoteller, tennisbaner, konsulentfirmaer, telekom), ferskvarer som går ut på dato (teknologi, mote, mat) og varer med store initialkostnader men minimale variable produksjonskostnader (software, film, musikk, nyheter, informasjon, spill etc.) vil nøklen til suksess være å ta betalt ulikt av forskjellige kunder.  Og mange av de varene det her er snakk om egner seg også godt til å selge via f.eks. mobil.  For å kunne ta betalt ulikt må ønsker man ofte å skjule prisen slik at det blir vanskelig for forbrukere å sammenlikne.  Eller man kan ta betalt mindre av en gruppe (f.eks. studenter) fordi man kan stenge andre mere kjøpesterke grupper ute fra den rabatterte prisen).    Ettersom vi ser at ting blir til prosesser -- f.eks. telefonsvareren som ble til voicemail), eller at manuelle tjenester blir automatisert -- vil vi i økende grad oppleve at segmentering av kjøpegrupper og variabel prising blir viktigere og viktigere.  Hvor lenge vil vi f.eks. oppleve at alle låtene koster det samme på iTunes?  Ikke lenge tror jeg. 

Det er en rekke andre faktorer som også gjør seg gjeldende.  Aviser og fjernsyn er i ferd med å få problemer.  Avisene rett og slett fordi de har fått større konkurranse fra andre alternative måter å bruke oppmerksomheten på fremfor å lese avis.  De konkurrerer med mobilen, med et tv-show på en iPod/eller mobil og med spill.  Dessuten blir stoffet fortere gammelt fordi folk får nyheter på nett og via mobil.  I tillegg har annonsekronene fått økt konkurranse fra aktører med mer effektive modeller - som f.eks. Google og Tradedoubler -- som også tar seg betalt basert på ytelse.  Fjernsyn kan i mindre og mindre grad ta seg betalt for reklamespotter fordi det blir lettere å lettere å filtrere ut reklamen.  Et interessant punkt her er at det antagelig kun blir live-fjernsyn (reality, sport, breaking news etc.) som kan ha reklamespotter fordi folk da vil ønske å henge med.  Og det er jo ikke nødvendigvis dårlige nyheter.  Men distribusjonshegmoniet som fjernsynskanalene har hatt er i ferd med å forsvinne og med mobilt wifi vil vi nok se hyperdistribusjon via f.eks. BitTorrent bli mer og mer vanlig.  Og da vil det kanskje være mer effektivt for annonsører å gå direkte til produksjonsselskapene i mange sammenhenger?  Her skjer det mye. 

Men, ok, jeg sliter litt med å finne en struktur på dette foredraget og jeg sliter litt med å forstå hva som foregår.  Det er liten tvil om at det i stor grad handler om kampen om å eie kundene og at evnen til å forstå kundene og oversette denne kunnskapen til meningsfulle tjenester som kunder vil betale for blir viktige.  Duh.  Men nøklen og jokeren ligger i sammensmeltningen mellom internett og mobilen.  Den blir en fjernkontroll, nesten som en klient, og vi kommer til å bruke den til å styre det meste med. 

Og enda har jeg ikke engang snakket om lokasjonsbaserte tjenester.