Når forandrer VG nett sin forretningsmodell?

Hva skjer med store deler av reklamebransjen ettersom det blir mulig å måle effektene av reklamen?  Flyttes dette til kommisjonsbasert salg? Ta f.eks. VG Nett.  De er tydelige ubekvemme når man spør om de er villige til å ta teste ut en slik forretningsmodell -- seg betalt propsjonalt med hvor mange som klikker på en annonse eller hvor mange av de som klikker som ender opp med å kjøpe.  Er de ubekvemme fordi de  er redde for at keiseren ikke har noen klær?  Frykter de at bannerannonser rett og slett ikke generer salg og at hvis det gjør det så generer det ikke så mye at det kan rettferdiggjøre prisene som store nettsider forlanger?  Hvorfor er det ingen nettbaserte annonseselgere som tenner på en slik modell? Hvorfor er det ingen som virkelig tror så mye på bannerannonsenes fortreffelighet at de ser et større inntektspotensiale i å få betalt for den verdien de angivelig genererer?
For hvis banner-annonser virkelig leverte varene og bidro til både merkevarebygging og salg slik selgere av annonsene påstår, hvorfor ikke da ta seg betalt for resultatene?  Kunne det være at resultatene ville bli bedre de faste prisene?  Eller er det som å be en astrolog vedde på sine egne anbefalinger? 
I en tidligere jobb rykket vi inn en rekke banner annonser til opptil 50.000 kr. per dag.  Vi målte antall klikk og da det viste seg at en annonse resulterte i et mersalg på ca 25 sterkt rabatterte flybilletter.  Hvis man antar at tre ganger så mange kom tilbake å kjøpte senere, så snakker vi fremdeles om en kundekost på 500 kr. solgte billett.  Det sier seg selv at et slikt regnestykke ikke går opp -- selv ikke hvis man tar med den fantastiske merkevarebyggingen som kommer på toppen.  Det kan kanskje være et poeng hvis man selger bil, kredittkort  eller eiendom, men selv om transaksjonsbeløpet her er større, så er også konverteringsraten mye lavere. 
Hvis det er slik at økt bruk av internett som annonseringsmedium fører til høyere kompetanse hos de som forvalter reklamekronene så ser ikke fremtiden så lys ut for våre digitale venner i Akersgata.  Og dette gjelder forsåvidt alle forretningsmodeller som lever av manglende evne til å måle resultatet (kanskje med unntak av  relgion, astrologi)
Men hvis VG Nett eller en hvilken som helst 1. generasjons annonsetilbyder på nett skulle forandre forretningsmodellen.  Hvordan ville det se ut? Hva ville det gjøre med innholdet? 
Et VG Nett (her brukt som eksempel) med en kommisjonsbasert forretningsmodell måtte være villige til å ta risiko.  Dette ville igjen føre til at de ville forsøke å minimiere risiko ved å velge ut partnere med omhu, og kun reklamere for de som kunne tilby dem best fit med deres lesere, som hadde de beste tilbudene,  og som tilbøde best kommisjon.  Det betyr at de ville unnlatt å sløse bort seernes oppmerksomhet på irrelevant reklame fordi denne reklamen ville gi VG mindre inntekter. Dette ville også bety at VG ville forsøke å sette av sin beste annonseplass til sine bestselgende reklamer -- og trekker vi denne helt ut ser vi at denne nye forretningsmodellen lett kunne skape  et eier-press  for at avisens nettledelse skulle utviske grensene mellom redaksjonelt og ikke-redaksjonelt innhold.  Det ville jo kunne øke lønnsomheten  fordi en slik utviskning ville gjøre det lettere å selge. 
Men kommisjonsbasert salg ville også ha konsekvenser for nettavisens merkevare.  Idag er den forbundet med redaksjonell integritet og en nøytralitet i forhold til annonsører.  Hva ville skje hvis nettstedet implisitt signaliserte at de gikk god for de varene de solgte, noe en partnerskapstanke jo ville kunne medføre?  Her ville man stått overfor et dilemma.  Anbefale ting med høy margin idag,  reklamer for en restaurant rett ved siden av en annmeldelse, et flyselskap rett ved siden av beskrivelsen av et populært reisemål?  Hva gjør dette med innholdets integritet og dermed merkevaren? 
Den ekstreme varianten er jo Googles; her har man gjort hvert eneste ord til en selvstendig forretningsenhet.  Søk på et ord og vi gir deg en annonse.  I en avis -- søk på en artikkel og vi viser deg den partnere som vi tror passer best med det du kan tenke deg å kjøpe basert på det du velger å lese -- vil vi stole på en slik avis?. 
Denne kan trekkes ganske langt.  Foreslå det for  en venn i en avis, og se hva som skjer!  En ting er ihvertfall sikkert.  Økt kjøp av annonser på internett vil før eller siden føre til at noen krever måling av resultater.  Dette vil skape et press på CPM modellen (hvor man betaler for hvor mange som ser annonsen), og dette igjen vil føre til enten redusert lønnsomhet eller en helt annen modell hvor nettstedet betales for evnen til å matche potensielle kunder med riktige budskap slik at de konverteres.