I går ble jeg spurt hva jeg syntes om shopping agenter -- mener du teknologiske løsninger som kan hjelpe meg til å ta bedre kjøpsavgjørelser, eller mener du ala Froogle som gir meg mulighet til å sammenlikne pris?
Vi er omgitt beslutningsstøtte allerede
Beslutningstøtte får jeg stadig mer av. Tenk bare på innboksen. På min GMail er det en stor knapp som heter "report spam". Å merke en melding med denne knappen er som å sende strøm rett i testikklene på avsender. Ingen mulighet til å kontakt meg igjen. Og ikke nok med det -- hvis avsender har irritert nok GMail mottagere kan man tenke seg at GMails logikk flytter alle mailer fra denne avsenderen til spamboksen hos alle de 30 millioner brukerne av GMail. Og da kan vi snakke om automatisert beslutningstøtte som gir mening.
GMail filtre
I GMail har jeg også et filter hvor jeg kan skippe innboksen og sende ulike avsendere til ulike bokser direkte. Jeg kan også auto-tagge meldinger, i det hele tatt, jeg har en rekke verktøy til rådighet som gir meg mulighet til å skreddersy hva jeg mottar og som samtidig gir Google verdifull informasjon om meg som de kan bruke til å levere meg mer relevant reklame (rent bortsett fra at jeg har CustomizeGoogle som gjør at jeg filtrerer bort all Google reklame -- i alle deres tjenester -- igjen en slags beslutningsstøtte eller et filter om du vil).
Dashbordet på en bil hjelper meg å fokusere når jeg kjører fort
Egentlig er en bil eller et fly bygget opp på samme måte. Hele dashbordet er jo laget for å bidra til at vi skal bruke mindre oppmerksomhet på informasjonen som kommer mot oss. En lampe tennes hvis motoren er for varm. Først da blir vi fortalt at oppmerksomheten vår er ønsket. Jo fortere vi beveger oss, jo større tunnellsyn får vi. Jo fortere vi beveger oss, jo enklere må budskapene være for at vi skal forstå dem -- eller jo bedre må merkevaren være for at vi skal gidde å bruke av oppmerksomheten på noe.
Brukerinformasjon og oppmerksomhet som betalingsmiddel
Også på internett beveger vi oss etterhvert med en hastighet som tilsier at vi har behov for filtre -- rett og slett for at vi ikke skal bruke for mye tid på ting som ikke er vesenetlige. Og det gjelder selvfølgelig også shopping. Men er det egentlig shopping i sin tradisjonelle forstand som har størst potensial på internett? Google har jo f.eks. vist at ved å tenke bruker informasjon og deretter matche denne med reklame har de klart å skape en ny inntektsmodell -- uten at de egentlig selger noe til sluttbrukere. Vel dette er ikke helt sant, de selger kunnskap om hva som er mest relevant for en bruker -- mot at denne brukeren betaler med sin egen informasjon om seg selv og hva de er interessert i -- hva de søker.
OK, men hva har dette med shoppingagenter å gjøre? Hvordan kan slike løsninger være nyttige for oss? Og hva med løsninger som gjør det mulig å sammenlikne varer på pris?
Variabel prising blir vanligere -- priser blir mindre transparente
Jeg tror at vi i økende grad ser variabel prising som norm. Dette betyr at varer og tjenester i økende grad vil prises avhengig av kundens attributter -- hvor mye potensiale har denne kunden over kundens livsløp? Hvor desperat er kunden (en flybillett koster f.eks. mye mer når du MÅ dra på kort varsel). Hvor stor er sjansen for at andre får vite om hva denne kunden betaler? Hvor desperat er du etter å få solgt en vare? Hvis du har et ledig kinosete og du kan tilby setet for 1 kr. til en fotgjenger i nærheten -- er det en god deal for deg? Hvis du kan selge til nye grupper ved å senke prisen eller legge på andre fordeler til samme pris -- vil du gjøre det? Kanskje hvis produktet ditt er i ferd med å gå ut på dato eller hvis du har null variabel kostnad med å selge en ekstra enhet (f.eks. musikk eller programvare).
Altså, variable kostnader fordi selger:
- kan segmentere bedre og hvert segment har sin egen optimale etterspørselskurve (f.eks. studenter),
- ikke har variable kostnader (kunnskapsbaserte, kapasitet, allerede produserte varer),
- har produktet som går ut på dato (kapasitet eller ferksvare) og derfor har valget å
- Kan krysssubsidiere med andre varer med høy margin
- Ser på salget som en måte å kjøpe en kunde på (altså, gir avkall på noe eller all margin istedet for å prise høyere og bruke penger på salgskommisjon til agent)
- kan låse deg inn i ett produkt som gir en forutsigbar kontantstrøm -- f.eks. printere hvor printeren egentlig kan gies bort, og hvor pengene tjenest på patroner. (TiVO vurderer nå om de skal gi bort sine spillere i USA og heller tjene penger på tjenester).
Tenk deg også at en selger bundler (slår sammen flere varer) for å gjøre det mindre tydelig hva prisen på de ulike delen er. Pølse med lompe er ett eksempel -- også ofte bundlet med mineralvann. Etter som produksjonsprosesser blir Just-in-Time, det vil si at produktet først lages etter at du har kjøpt det, blir det også mulig å ha så mange deler at hvert produkt gjennom konfigurasjon i kjøpsprosessen blir så unikt at det blir umulig å sammenlikne. Dell er ett godt eksempel på dette. Det er nesten umulig å sammelikne priser på Dell.
Teknologi som brekkstang
I sammenheng med dette kan man også tenke seg at tjenester og varer som krever enorme forhåndsinvesteringer men hvor hver enkelt vare koster nesten ingenting å produsere vil gjøre det mulig for en aktør å bruke slike investeringer som brekkstang for å komme seg inn i nye markeder. Dette er antagelig grunnen til at f.eks. Expedia kan ekspandere så raskt inn i nye markeder -- de har allerede investert enorme summer i teknologi som kan betjene ubegrensede volumer -- med andre ord stordriftsfordeler. For en lokal aktør blir det tøft å konkurrere hvis man har et produkt som ikke har slike innebygde muligheter for kryss-subsider.
Economies of scope - sjokolade på bensinstasjonen
Economies of scope snakkes det også endel om. Det betyr at investeringen man har gjort gjør en i stand til å gjøre flere ting. Å selge andre ting enn bensin på en bensinstasjon er et godt eksempel på economies of scope. Eller et flyselskap som setter inn enarmede banditter i alle setene og lar folk gamble sålenge de er i internasjonalt luftrom. Selg etpar liter sprit til hver person også så blir det fort "gratis" å fly. Kryss-subsidiering.
Da Google Analytics ble introdusert nylig, var dette et godt eksempel på en kryss-subsidiert tjeneste. Ved å bruke GA har man i praksis funnet en måte å ta seg betalt i kunde-data som Google kan bruke til å levere enda bedre annonser, og som gjør dem istand til å etterhvert ta seg betalt for økt salg. Med en slik scope-konfigurasjon blir det vanskelig for f.eks. Webtrends å konkurrere fordi Webtrends ikke har en flerbent forretningsmodell hvor de kan ta seg betalt i kundeinformasjon og selv foredle denne informasjonen til rene penger.
Digitale hjelpere: Hvem er du til å si "jeg"
Men hva med shopping agenter? Tror jeg det kommer? Jeg er i tvil om vi vil ha klamme hjelpere av typen Binders i Word -- en innpåsliten type som nesten aldri klarer å hjelpe deg -- en applikasjon som snakker om seg selv i første person. Nei takk meg til (hvem er du til å si "jeg"). Eller den automatiske hjelpetjenesten i Windows som stiller deg en masse spørsmål og deretter gir deg et oftest ubrukelig råd. Nei, det må være enkelt, og nyttig. Og helst må vi ha the "wisdom of crowds" innebygget i form av tagger og annen aggregert trafikkinformasjon fra et stort antall brukere.
Tror jeg på pris-sammenlikningstjenester? Muligens på enkle generiske ting og tjenester som jeg kjøper ofte og som ikke koster så mye (f.eks. bensin). Men ikke på mer kompliserte produkter.
Gi meg tilbake penga! Om å kjøpe seg en kunde gjennom god service og langsiktighet
Når jeg først snakker om kryss-subsidier og prisen på å skaffe seg en kunde. I USA kan man når som helst ta med seg en vare tilbake til butikken og få den byttet. I mange tilfeller kan man gjøre dette selv om varen er godt brukt. Og kommer man inn blir man som oftest tatt i mot med et smil og god behandling. Hvorfor? Jo, ganske opplagt fordi de aller fleste som kommer inn i en butikk og som tidligere har kjøpt noe der etter all sannsynlighet vil kjøpe mer. Med andre ord, kanskje bytter de og får pengene tilbake, men i såfall har de fått et godt inntrykk som skaper merkevarer og lojalitet. Og etter all sannsynlighet vil pengene brenne i lomma. Og enda bedre -- hvis vedkommende som kommer inn i butikken kommer inn fordi de har fått en presang. Da er det jo en ny kunde! Da har man en glimrende anneldening til å skape et positivt inntrykk som øker sjansen for at man faktisk har "kjøpt" seg en ny og fremtidig kunde. Derfor er det kanskje ikke så lurt å ignorere kunder som vil bytte varer, ei heller å nekte dem å få pengene igjen.
men prisagenter -- nja, i såfall må de vare drita bra og enkle å bruke og løse ett problem bedre enn alle andre. Og ha med den aggregerte kunnskapen til hele nettverket.
