Er det korrupsjon når en distributør anbefaler det produktet de tjener mest penger på? Kan man forvente at enhver distributør skal være nøytral i forhold til sine underleverandører? Alternativt, kan man forvente at en underleverandør som gjennon effektiv produksjon og god merkevarebygging kan tilby høyere marginer for å få sitt produkt markedsført skal avstå fra å bruke sitt konkurranse-fortrinn fordi dette kan sees på som "urettferdig" av konkurrentene?
Neppe.
Dette er vel kjernen i spørsmålet som hvorvidt reisebyrå skal være nøytrale i forhold til hvilket flyselskap de anbefaler. Kan flyselskap A kreve at reisebyråer ikke skal anbefale deres konkurrent, flyselskap B, hvis reisebyrået tjener mer penger på å selge billetter fra Flyselskap B? Er det korrupsjon hvis flyselskap B er villig til å betale en høyere markeddsstøtte flyselskap A?
For å forstå denne problemstillingen fullt ut må man vite noe om GDS'er (Global Distribution Systems) som Amadeus (størst i Europa), Sabre, Worldspan og Galileo.
SAS er f.eks. avhengige av Amadeus, den dominerende GDS aktøren i det Europeiske flymarkeded. Amadeus betjener ca. 99% av reisebyråene i Norden. De er nyttige for byråene fordi de kan tilby dem all teknologi (både software, hardware, opplæring og tjenester) som er påkrevet for at et reisebyrå kan tilby sine kunder et komplett tilbud av flybilletter fra alle de store flyselskapene. Således kan du som forretningskunde ringe et byrå og be om en flybillett som får deg til London på et spesielt klokkeslett. Byrået vil kunne slå opp i sin Amadeus database og finne en oversikt over alle ledige seter på tvers av flyselskaper. Vi snakker om verdens største databaser med oversikt over ledige seter. Når setet bookes av et byrå, oppdaterer Amadeus sin database og dermed unngår man at to byråer selger det samme setet.
Denne ordningen er fin for byråene, men flyselskapene misliker å måtte betale en salgskommisjon til Amadeus (ca. 15 kr. tror jeg det er pr. leg i en flytur). Amadeus betaler så noe av pengene tilbake til byrået i form av en kick-back og i tillegg kan de større byråene gjøre avtaler med hvert enkelt flyselskap om kommisjoner og markedsstøtte.
Fordi Amadeus har monopol og fordi byråene er låst i GDS-teknologien (high switchingcosts), har de skrudd disse prisene i været, noe som har avstedkommet flere tiltak fra flyselskapene for å holde utgiftene nede. De store selskapene har begynt å selge billetter på nett, men f.eks. SAS/Braathens har ikke klart å utvikle et eget nettsystem som forbigår Amadeus. I tillegg har vi sett lavprisselskaper som f.eks. Easyjet og Ryanair som har valgt å ikke selge gjennom byråer men kun via egne nettsider. Valget har vært strategisk; man "ofrer" salget gjennom reisebyråer, men reduserer samtidig sine egne distribusjonskostnader og GDS avhengighet i forhold til de store fullprisselskapene. Istedet har flere lavprisselskaper valgt å betale ut en kommisjon til andre nettsteder som sender dem kunder; du sender meg en kjøper og jeg betaler deg 50 kr. i kommisjon. Lett å måle, lett å administrere, og det fjerner makt fra Amadeus og dets distributører - reisebyråene.
Reisebyråene får markedsstøtte fra flyselskap B og anbefaler derfor flyselskap B. Flyselskap A betaler kommisjoner til nettsteder som sender dem kjøpere, og har altså valgt en helt annen modell; nettsteder som promoterer flyselskap A vil naturligvis promotere billetter fra A uten at noen oppfatter dette som uredelig; alle forbrukere er inneforstått med at ulike butikker tilbyr og anbefaler ulikt avhengig av hva de tjener mest på.
Er det da uredelig av byråer å anbefale billetter fra A fremfor B? Neppe.
Dette er helt paralellt til alle andre distribusjonsbusinesser; jeg promoterer ulike produkter ulikt avhengig av hva jeg tjener mest på. De produktene som har størst margin markedsføres hardest. Hvis ikke det var tilfelle ville produsentene ikke ha noe insentiv for å betale distributørerne. Hva ville skje med forretningsmodellen til f.eks. VG-Nett hvis de annonsørene som betalte best ikke fikk de beste annonseplassene? Hvordan ville det sett ut hos REMA 1000 hvis de matprodusentene som betalte REMA best ikke fikk de beste plassene?
Markedsstøtte er en helt legitim form for incentivbygging i forholdet mellom alle produsenter og distributører og avtalefestes i de fleste kontrakter.
Det finnes i alle bransjer, og det er oppsiktsvekkende hvis man plutselig skulle etablere en praksis i reisebyråene hvor de ikke kunne bruke sin opparbeidede markedsmakt til å trekke mer penger ut av produsentene. Det er denne dynamikken, dette maktspillet mellom produsent og distributør som gir oss sunne og effektive distribusjonskanaler; den som betaler mest får best markedsføring. Distributørens makt ligger i produktutvalg og eierskap til en stor kundegruppe. Produsentmakten ligger i a) hvor viktige produktene er i forhold til distributørens evne til å tiltrekke seg sluttkunder, og b) hvor mye distributøren kan tjene på å selge produsentens varer eller tjenester -- det være seg flyseter, bøker, matvarer eller biler.
Hvis A har en bedre produksjonsprosess (lavere kostnader), en sterkere merkevare (høyere prisingsevne), eller et mer unikt produkt, kan de bruke marginene til å kjøpe seg distribusjon.
Produsent B kan velge å finne andre (og billigere) kanaler, senken prisen og satse på elastisiteten (forholdet mellom pris og etterspørsel) fører til at de øker volumet tilsvarende. Eller de kan gå ut i avisen og syte over at verden er urettferdig og kritisere sin konkurrent for at vedkommende har en annen distribusjonstrategi og forretningsmodell. Om det er særlig smart avhenger av konkurrentens respons.
Men tenk på alternativet: verden hvor kanaler ikke har lov til å prise sine tjenester i henhold til tilbud og etterspørsel. "Nei, beklager, vi kan ikke promotere ditt produkt overfor andre produkter, og vi kan ikke ta imot penger for å gjøre det". Hva ville skje med reklamebransjen? Hvordan ville reklamen sett ut? Ville det bli forbudt for distributører å reklamere for enkeltprodukter? Hva med kampanjer? Ville bilimportører ikke ha lov til å markedføre en bil fremfor en annen? Ville man som produsent ikke få uttelling for å flytte produksjonen til et lavkostland fordi man alikevel ikke kunne kjøpe seg fordeler i distribusjonskanalene i form av bedre plassering?
Nei, dette lukter gammel-kommunisme. La distributørene få markedsføre det de tjener mest penger på. Og la produsentene betale eller integrere seg fremover mot sluttkunde slik internett har lagt til rette for. Flyselskapet Easyjet selger direkte på nett. De har gjort seg uavhengige av Amadeus og alle reisebyråene. De har gjort et valg, og har gjennom dette valget kuttet sine egne marketing og distribusjonskostnader dramatisk.
Slik er den verden vi lever i. Det er ille nok å drive reisebyrå, og alle vet at flyselskapene ser på byråene og Amadeus som blodsugere fordi sistnevnte tjener penger på et produkt (flysetekilometre) som de ikke selv har produsert. Men å kritisere byråene fordi de maksimerer salget av de produktene de tjener mest på... hva skal man si om det?
Comments